16/09/2022 16:30

Hé mở ‘ma trận’ định giá của nhiều đại lý ô tô - Vì sao 'bia kèm lạc' khó dẹp?

Không giống như máy tính hay tủ lạnh, ô tô thường không được bán với một mức giá cố định. 10 người có thể đến cùng một đại lý ô tô và mỗi người trả một số tiền khác nhau để mua cùng một chiếc với tùy chọn tương tự.

Chiến lược định giá của các đại lý

Đại lý tính giá khác nhau cho những người mua khác nhau - Ảnh: Rate Genius

Không phải tất cả đại lý đều tham gia vào chiến lược định giá này, nhưng nhiều đại lý thực hiện một cách quyết liệt, thông qua cách bán hàng dẫn dụ "treo đầu dê bán thịt chó", marketing lừa đảo, phí ẩn, option (tùy chọn) đắt đỏ (thảm trải sàn, hệ thống báo động, lớp phủ chống gỉ…) hay “bia kèm lạc”. Một số người gọi các dealership (đại lý) này là stealership (gian thương, cướp ngày).

Cách làm trên khiến nhiều người mua cảm thấy khó chịu, mệt mỏi khi mua xe, đặc biệt trong quá trình mặc cả.

Nhiều nghiên cứu quanh thực trạng đau đầu này đã được thực hiện, và tìm ra vài mẫu số chung.

Chẳng hạn, các đại lý ô tô có xu hướng tính giá cao cho người da màu hơn da trắng (Trung tâm Luật người tiêu dùng quốc gia Mỹ), người lớn tuổi hơn người trẻ tuổi, trong đó phụ nữ lớn tuổi có xu hướng bị tính giá cao nhất (Đại học Berkeley, Mỹ).

Để dễ hình dung, có phần giống với “chiến lược hét giá” dành cho dân du lịch trong khi dân địa phương được hưởng mức giá phải chăng hơn nhiều.

Hé mở ‘ma trận’ định giá của nhiều đại lý ô tô - Vì sao bia kèm lạc khó dẹp? - Ảnh 3.

Có thể thấy, xu hướng tính giá cao thường nhắm đến những người được cho là dễ dụ, ít hiểu biết về xe cộ - Ảnh minh họa: Clean Technica

Một xu hướng khác, theo nghiên cứu được đăng trên tạp chí Industrial Economics, là các đại lý thường coi những người bán xe cũ mua xe mới (thông qua đại lý) là những kẻ sẵn sàng chi bạo. Đó là bởi thông qua bên thứ ba thường “dễ thở” hơn, song tiền thu về cũng ít hơn so với bán trực tiếp.

Các đại lý coi đây là một dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đốt thêm ít tiền để đổi lại sự thoải mái. Vì vậy, họ sẽ thu mua xe cũ với giá thấp nhất và bán xe mới cho người tiêu dùng với mức giá cao nhất có thể.

Ngoài ra, nhìn vào chiếc xe đã sử dụng, xe kinh doanh cũng đóng vai trò cung cấp thông tin về khả năng chi trả khi mua xe.

Hé mở ‘ma trận’ định giá của nhiều đại lý ô tô - Vì sao bia kèm lạc khó dẹp? - Ảnh 5.

Chiếc xe đang sử dụng cũng là cơ sở để đại lý áp giá bán xe lên người tiêu dùng - Ảnh: Forbes

Một yếu tố khác ảnh hưởng đến chiến lược định giá bán xe của các đại lý ô tô là cung - cầu. Trong những khoảng thời gian bình thường, khi nguồn cung dồi dào và các đại lý lo lắng về hàng tồn kho, họ thường ít “làm giá” hơn, hay giá bán lẻ sát với giá nhà sản xuất hơn.

Nhưng khi có vấn đề về chuỗi cung ứng khiến lượng xe đưa ra thị trường không nhiều, nạn “bia kèm lạc” sẽ hoành hành, mức độ chênh lệch giữa giá bán lẻ và giá nhà sản xuất bị nới rộng thêm rất nhiều.

Ngay cả khi nguồn cung không thực sự bị hạn chế, các đại lý vẫn có thể tạo ra cảm giác “khan hiếm ảo”, bằng cách thổi phồng các thông tin sản xuất, kéo dài thời gian giao hàng với một số mẫu xe thường được đánh giá là hot, nhiều người mua.

Hé mở ‘ma trận’ định giá của nhiều đại lý ô tô - Vì sao bia kèm lạc khó dẹp? - Ảnh 6.

Mặc cả mua bán xe là một hành trình gian nan - Ảnh minh họa: Auto City

Michelle Krebs, nhà nghiên cứu thị trường ô tô lâu năm, từng là nhà phân tích cấp cao của Cox Automotive (công ty mẹ của trang Kelley Blue Book và Autotrader), cho hay: “Đây là lần đầu tiên trong sự nghiệp, tôi thấy hầu hết các đại lý ô tô đều đồng loạt hét giá như hiện nay. Đơn giản vì nhu cầu cao, hàng tồn kho thấp, quyền lực của họ tăng lên”.

Thậm chí, có những chiếc xe bị hét giá thêm lên đến hàng chục nghìn USD so với giá nhà sản xuất đưa ra, theo Krebs.

Vì sao các đại lý ô tô có thể hét giá?